'훅(Hooked)' 리뷰

사용자를 사로잡기 위해선 습관이 되어야 한다.

이를 위해 훅 모델을 여러 번 순환하는 과정을 거치게 해야 하며, 이 과정이 반복되면 습관으로 자리 잡을 수 있다.

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도입. 습관을 사로잡는 훅 모델 이해하기

• 습관 정의
  • 심리학자들은 습관이란 [ ]
    • 상황 신호에 의해 유발되는 자동적 행동
  • [ ]과는 거의 또는 전혀 [ ]하게 일어난다.
    • 의식적 사고 활동
    • 무관
• [ ]는 상품이 성공한다.
  • 머리 속에 가장 먼저 떠오르는
  • 이런 상품이 우리의 [ ]
    • 일상을 지배
  • 이런 상품은 [ ]이나 [ ]에 의존하지 않고도, 사용자들의 [ ]와 [ ]라는 궁극적인 목표를 달성할 수 있다
    • 광고 활동, 공격적 메시지
    • 재구매, 자발적 참여
• 훅 모델의 4가지 요소
  • 1. [ ] (Trigger)
    • 계기 - 2가지
      • 외부 계기: [ ], [ ], [ ], [ ]를 통한 계기 (ex. 상품의 [ ], [ ], [ ] 등)
        • 구매, 획득, 관계, 점유
        • 유료 광고, 입소문, 언론 보도
      • 내부 계기: [ ]이나 [ ]과 밀접하게 연관되어 사용자가 [ ], [ ]으로 발생
        • 행동, 감정
        • 자발적, 반복적
    1. [ ] (Action)
    • 행동
      • 행동을 촉진시키는 기본 요인 2가지
        1. 행동의 용이성
        2. 행동에 대한 심리적 동기
    1. [ ] (Variable Rewarded)
    • 가변적 보상
      • 가변적 보상의 3가지 형태
        1. 종족 보상 - 다른 사람들로부터 인정받는 존재
        2. 수렵 보상 - 생존 물품, 물리적 목표
        3. 자아 보상 - 본질적 동기부여
    1. [ ] (Investment)
    • 투자
      • [ ]줄 행동
        • 서비스 수준을 더욱 높여줄
      • ex. [ ]하고, [ ]고, [ ] 등
        • 친구를 초대
        • 좋아하는 것에 대해 이야기를 나누고
        • 가상의 자산을 구축

1장. 습관의 영역

• 습관 특징 3가지
  • 우리가 일상적으로 하는 행동의 [ ] 가량이 이런 [ ]에 의해 유도된다.
    • 절반, 습관
  • [ ]은 사용자의 [ ]시키고, 사용자의 [ ]를 이끌어낼 수 있다. [ ]의 활용 목적은 [ ]에 [ ]고, 고객이 [ ]에 의해 [ ]하도록 만드는 것
    • 습관성 상품, 행동을 변화, 자발적 참여
    • 훅 모델, 광고나 판촉 활동에 기대지 않고, 자신의 의지, 특정 제품을 반복 사용
  • 단, [ ]. [ ]하는 제품이나 서비스는 [ ]을 이끌어낼 [ ]. ex. [ ]
    • 모든 상품이 그런 것은 아니다
    • 어쩌다 한번씩 구입
    • 습관성 사용
    • 필요가 없다
    • 생명보험
• 습관 형성이 사업 활동에 유익한 부분 4가지
  
  1. 고객 생애 가치가 증대된다.
  • 한 고객으로부터 벌어들일 수 있는 총액
  • 사용자 [ ]의 형성은 특정 상품의 [ ]를 [ ]시키기 때문에, [ ]를 그만큼 더 [ ]하게 만든다
    • 습관, 사용 기간과 빈도, 증대
    • 고객 생애 가치, 상승
  • ex. [ ]는 [ ]에 비용을 투자 왜냐하면 [ ]고 [ ]하기 때문임
    • 신용카드사, 신규고객 유치
    • 하나의 카드를 만들고, 이후에 계속 사용
  1. 유연한 가격 책정 가능
  • 어떤 상품이 일상생활의 일부로 자리 잡으면 고객들은 점점 더 해당 상품에 의존하게 되고, 더 이상 그 가격에 민감하게 반응하지 않는다는 것을 발견
  • ex. 코카콜라
  1. 보다 빨라지는 성장
  • 사용자가 계속해서 특정 상품을 습관적으로 사용하면 [ ]이 높아진다. 빈번하게 사용하면서 다른 친구들에게도 [ ]하고, [ ]하면서 [ ]이 많아지는 것
    • 자신의 친구들에게 해당 상품에 대해 얘기할 가능성
    • 상품의 사용을 권유, 상품의 내용을 소개, 입소문
  • ex. [ ]: 사용 빈도가 높아지면서 더 [ ]되고 [ ]
    • 페이스북, 입소문을 타게, 사용자가 더 많이 증가
  • 성장 증가에 가장 중요한 요인
    • 입소문 순환 시간
  1. 경쟁력 상승
  • 고객의 [ ]시키는 상품은 [ ]에도 별로 민감하게 반응하지 않는다. 때문에 신생 기업들이 성공하기 위해서는 [ ]이 아니라 [ ]을 선보여야 한다고 주장.
    • 일상을 변화, 다른 경쟁 업체의 공격
    • 좀 더 나은 상품, 9배 정도 뛰어난 상품
  • 성공의 문턱이 높은 이유는?
    • 오래된 습관을 깨부수기란 힘들고, 새로운 상품은 그런 습관에서 벗어날 수 있을 만큼 사용자들을 강하게 흔들어 놓은 획기적 기능을 제공해야 하기 때문
    • ex. 쿼티자판
• 사용자 습관을 [ ]할 수 있는 상품 개발하기
  • 독점
    • 인간의 뇌는 [ ] 경향이 강해서, [ ]이 [ ]. 이것은 [ ]일수록 변하지 않는다는 사실을 강력하게 뒷받침해줌.
      • 예전의 사고 및 행동 방식으로 회귀하려는
      • 가장 나중에 습득한 습관, 가장 먼저 사라짐
      • 오래된 습관
  • ex. [ ]: [ ]을 통해 사용자 습관을 형성.
    • 구글 검색
    • 빈번한 행동
    • 구글만 사용하는 이유
      • 구글 인터페이스에 익숙한 사용자가 다른 검색 서비스로 전환하기 위해서는 인지적 노력이 필요하기 때문에 사용자는 굳이 바꾸지 않음
• [ ]으로서의 습관
  • 전략
    • 구글 검색처럼 빈번하게 일어나지 않아도 습관으로 형성되는 행동도 있다
    • 빈번하지 않은 행동을 습관으로 만들기 위해서는 [ ], [ ] 데서 발생하는 [ ]을 사용자가 [ ]해야 한다
      • 즐거움을 얻거나, 고통을 회피하는
      • 높은 유용성, 인지
    • ex. [ ]
      • 아마존 - 보다 저렴한 가격의 상품을 찾고 싶어하는 쇼핑객들의 욕구를 해결해줌으로써 아마존 자사 사이트에서 구매가 이루어지지 않더라도 고객의 충성을 확보
  • 습관
  • 기업이 자사 상품에 잠재된 습관 형성 가능성을 판단하는데 활용하는 2가지 요소
    1. 빈도 - 얼마나 빈번하게 일어나는가? (구글)
    2. 유용성 인지 - 타사 상품보다 유익성이 높은지 사용자들이 인지하고 있는가? (아마존)[ ]의 영역
• • 충분한 빈도로 일어나고, 그 유용성이 인지되는 행동은 습관의 영역으로 들어가서 기본적인 행동이 된다.
  • 만약 두 요소 가운데 한 가지라도 부족해서 해당 행동이 경계 아래쪽에 머문다면 그런 행동은 습관으로 자리 잡을 가능성이 낮다.
  • 일어나는 빈도가 충분하지 않아서 습관으로 형성되지 못하는 행동들도 있다. 유용성이 높아도 빈번하게 일어나지 않는 행동은 계속 의식적 행동에 머무를 뿐, 습관의 주된 특징인 자동 반응을 생성하지 못한다.
  • 유용성에 대한 인지도가 아주 낮은 행동이라 해도 빈번하게 일어나면 습관으로 형성될 수 있다.
• 비타민 vs 진통제
  • 시장에서 성공을 거둔 혁신적 상품들의 한 가지 공통점
    • 사용자의 문제점을 해결해 주었다는 것
  • 진통제 유형의 상품 특징 3가지
    • 특정한 고통을 경감
    • 분명하게 드러나는 욕구를 해결
    • 정량화
  • 비타민 유형의 상품 특징 2가지
    • 드러나는 문제를 반드시 해결해주지는 않는다
    • 기능적 측면보다는 심리적 측면에 호소
  • 비타민이냐, 진통제냐?
    • 습관을 형성시키는 상품은 두 가지 모두에 해당됨
    • 처음에는 비타민처럼 꼭 먹어야 하는 것은 아니지만 먹으면 좋은 것.
    • 일단 습관으로 굳어져 버리면 진통제처럼 꼭 필요한 것.
    • 진통제이면서 비타민이어야 한다.

2장. 계기

• 습관은 저절로 생기는 게 아니라 [ ].
  • 무언가에 의해 만들어진다
  • 아침에 당신을 깨운 것은? 양치 닦도록 만든 것은?
  • 지속적 행동 변화의 토대를 제공해주는 것이 필요 → “계기”
  • 계기: 외부 계기, 내부 계기
• 외부 계기
  • 습관을 형성시키는 서비스는 먼저 사용자들에게 [ ]를 보내 행동 변화를 유도한다.
    • 행동 개시를 요구하는 신호
    • ex. [ ], [ ]
      • 돈을 집어 넣고 음료를 선택하는 기대 행동을 촉발
      • 민트에 로그인하세요. 이메일을 읽고 다음 취해야 할 행동을 분명하게 제시
  • 외부 계기의 4가지 형태
    1. 구매를 통한 계기
    • 광고, 인터넷 검색 엔진 마케팅, 그 밖의 유료수단들은 사람들의 관심을 끌어 행동을 나서게 하는 가장 일반적으로 사용되는 방법
    • 이런 구매 계기들은 효과적일 수 있지만, 사용자들을 계속 다시 찾게 하는 데 많은 비용이 들어간다.
    • 습관을 형성한 업체들도 가끔은 이 방법을 사용하지만 계속 여기에만 의존하지 않음
      • ex. 페이스북, 인스타 같은 업체들이 재방문 유도 위해 광고하면 파산함.
    1. 획득을 통한 계기
    • 우호적인 언론보도, 인터넷을 뜨겁게 달군 광고 영상, 특색 있는 앱스토어 배치 등은 사람들의 관심을 사로잡는 데 효과적인 방법
    • 다운로드 건수, 판매 급증이 장기적인 성공의 신호라고 생각할 지 모르지만, 이런 획득 계기를 통해 만들어진 사용자 인식은 대체로 수명이 짧다는 단점
    • 획득 계기를 이용해 사용자들을 계속 확보하기 위해서는 상품이 계속 각광 받게 해야 하는데, 예측이 불가능하고 어려움.
    1. 관계를 통한 계기
    • 상품, 서비스에 대해 다른 사람들에게 긍정적으로 이야기하는 것은 사용자 행동 개시에 효과적이다.
    • 페이스북 좋아요, 온라인 초대, 입소문과 같은 상품 소개와 추천은 서비스가 확산되는 데 핵심적인 요소로 작용
    • 관계 계기들을 제대로 활용하기 위해서는 해당 상품의 이점을 다른 사람들에게 적극적으로 알리고 싶어하는 열성적 사용자 기반을 구축해야 한다.
    1. 점유를 통한 계기
    • 점유 계기들은 사용자가 계정을 만들고, 자신의 이메일 주소를 제공하고, 해당 앱을 설치하고, 뉴스레터나 기타 알림 서비스를 원했을 때에만 만들어질 수 있다.
    • 구매 계기 / 획득 계기 / 관계 계기 → 신규 사용자들 확보 가능
    • 점유 계기 → 하나의 습관으로 형성될 때까지 반복적 참여를 유도
  • 모든 외부 계기의 궁극적 목표
    • 연속적으로 몇 번의 순환이 이루어져 더 이상 외부 계기가 필요치 않게 만드는 것.
    • 사용자의 습관이 형성되고 나면 내부 계기가 신호를 보내기 시작한다.
    • 외부 계기들은 첫 단추에 불과
• 내부 계기
  • 특정 상품이 어떤 [ ], 기존의 [ ]과 [ ]된다면 그것은 내부 계기를 활용하고 있는 것
    • 생각이나 감정
    • 일상 행동
    • 긴밀하게 연결
  • 외부 계기와 달리 내부 계기는 [ ].
    • 볼 수도, 만질 수도, 들을 수도 없다.
    • 사람들의 마음 속에 자동적으로 떠오르는 것이기 때문.
    • 내부 계기와 상품을 연결 시켜야 성공 가능
  • 강력한 내부 계기로 작용하는 [ ], 특히 [ ]은 우리의 일상 행동에 많은 영향을 미친다.
    • 감정, 부정적 감정
    • [ ] 같은 감정들은 [ ]하고, 그런 부정적 감정들을 가라앉히기 위해 [ ], [ ]으로 행동이 촉발되는 경우가 많다.
      • 따분함, 외로움, 불만, 혼란, 모호함
      • 약간의 고통이나 짜증을 유발
      • 즉각적, 무의식적
    • ex. [ ]
      • 인스타
      • 주위 인물이나 사물의 모습을 사진에 담고 싶어하는 욕구. 특별한 순간을 영원히 놓칠지도 모른다는 불안감을 느낄 때마다 인스타그램을 사용
• 어떻게 계기를 만들 것인가
  • 습관 형성에 성공한 상품들은 대부분 [ ]으로 사용자의 고통을 부드럽게 어루만져준다. 이를 위해서는 상품 설계자들이 자신의 타깃 고객들의 [ ]에 대해 알고 있어야 한다. 즉, 자신이 [ ]이 무엇인지 이해해야 한다는 얘기.
    • 특정 감정을 사로잡는 식
    • 내부 계기
    • 해결해주려고 하는 고통
  • 당신의 상품을 사용하는 사람들은 당신이 제시한 해결책을 통해 무엇을 얻으려고 하는 걸까? 그들은 언제, 어디에서 당신의 상품을 사용할까? 그들이 상품을 사용하도록 유도하는 감정은 무엇이고, 그런 행동에 나서도록 자극한 감정은 무엇일까?
  • 오노 다이치 - 도요타 생산 시스템을 설명하여 소개한 [ ]
    • 5 WHY 분석법
      • Q1) 줄리는 왜 이메일을 사용하길 원하는가?
        • A1) 메시지를 주고 받을 수 있기 때문
      • Q2) 왜 메시지를 주고받길 원하는가?
        • A2) 정보를 신속하게 공유, 전달 받고 싶기 때문
      • Q3) 왜 신속한 정보 공유와 수신을 원하는가?
        • A3) 직장 동료, 친구, 가족에게 어떤 일이 있는지 알기 위해서
      • Q4) 왜 그걸 알아야 하는가?
        • A4) 누군가 그녀를 필요로 하는 사람이 있는지 알기 위해서
      • Q5) 왜 그것을 신경 쓰는가?
        • A5) 사람들로부터 소외 당하는 것을 두려워하기 때문
      ⇒ “두려움”이 강력한 내부 계기로 작용하고 있다는 중요한 사실을 알아냄

3장. 행동

• 행동이 일어나기 위한 3가지 요소 (by 포그 박사) MAT
  1. 동기 - 사용자에게 충분한 동기가 있어야 한다.
  2. 능력 - 의도된 행동을 완수할 수 있는 능력이 있어야 한다.
  3. 계기 - 행동이 일어날 수 있는 계기가 있어야 한다.
• B=MAT
  • 특정 행동(Behavior) = 동기(Motivation) + 능력(Ability) + 계기(Trigger)
• 동기
  • 계기 - [ ]
    • 행동 개시 신호를 보냄
    • 내부 계기 - 일상생활에서 빈번하게 겪는 욕구
  • 동기 - [ ]
    • 행동을 하고자 하는 열망 정도를 측정
    • 동기 유발 요인 - 바람직한 결과를 약속함으로써 실제로 행동이 일어나게 해줌
  • 계기, 동기 모두 존재하는데 행동이 일어나지 않는 경우
    • 편리성이 결여된 것
    • 쉽게 행동을 취할 수 있는 사용자 능력
• 능력
  • 혁신 프로세스 3단계
    1. 사람들이 특정 상품이나 서비스를 사용해야 하는 이유 이해하기
    2. 그것을 위해 고객이 거쳐야 할 단계를 제시하기
    3. 의도부터 결과까지 일련의 활동을 파악한 다음 최대한 단순해질 때까지 단계를 제거하기
  • ex. [ ]
    • 블로거, sns - 컨텐츠 포스팅 기능을 간소화. 단순히 콘텐츠 소비에 머물지 않고 직접 온라인 콘텐츠 작성에 나서는 사람이 늘어남.
  • 행동의 [ ]는 행동이 일어날 가능성에 많은 영향을 미친다. 그러므로 상품 설계자들은 [ ]을 통해 [ ]을 [ ]해줘야 한다.
    • 수행 난이도
    • 상품 단순화
    • 사용자를 가로막고 있는 장애물, 제거
  • 단순성을 구성하는 6가지 요소
    1. 시간: 특정 행동을 완수하는 데 걸리는 시간
    2. 비용: 해당 행동을 수행하는 데 들어가는 금전적 비용
    3. 육체적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 요구되는 물리적 노동력의 정도
    4. 정신적 노력: 해당 행동을 수행하는 데 필요한 사고와 집중력의 정도
    5. 사회적 일탈성: 해당 행동에 대한 타인들의 인식 정도
    6. 비일상성: 기존의 일상적 행동들과의 부합 정도
  • 행동의 발생 가능성을 높이고 싶다면 걸림돌이 되는 것이 무엇인지 정확히 파악
    • 사용자들이 다음 단계로 이행하는 것을 가로막는 결핍 요소는 무엇인가?
    • ex. 아이폰의 사진 촬영
• 가장 먼저 키워야 할 것은 동기인가 능력인가?
  • 언제나 “능력”에 먼저 착수해야 한다.
  • 행동 수행에 필요한 노력을 줄여주는 것 >> 행동을 하고 싶은 욕구를 증대시키는 것
    • 사용법을 설명하지 않아도 사용자들이 쉽게 알 수 있을 정도로 상품을 단순화하는 게 필요한 이유
• 발견법과 인지적 지름길
  • 1. [ ]효과 - 적은 것에 더 가치를 많이 둠
    • 희소성
    • ex. 한정판
    1. [ ]효과 - 자신만의 감정적 판단 기준으로 인해 동일한 상황이라도 제시 방법에 따라 다르게 해석
    • 프레이밍
    • ex. 바이올리스트 - 무대 vs 지하철역
    1. [ ]효과 - 사람들은 한 가지 정보에만 근거해서 의사결정을 내림
    • 닻내림
    • ex. 쿠팡 무료 배송
    1. [ ]효과 - 자신이 특정 목표에 근접해가고 있다고 여길 겨우 사람들의 동기가 크게 상승
    • 진행 부여
    • ex. 카페 10개 무료 쿠폰

4장. 가변적 보상

• 보상 이해하기
  • 두뇌 안의 특정 부위인 [ ]이 [ ]
    • 측좌핵
    • 인간 갈망의 근원
    • 중독 행동, 애착과 관련된 행동은 모두 ‘측좌핵’과 연관이 있는데 중독에 빠질수록 중독 자체에 몰두하게 된다.
  • 보상이 기대했던 것일 때에는 [ ]이 활성화되지 않음
    • 대뇌측좌핵
  • “우리의 행동을 유도하는 것은 [ ]이 아니라, 그런 [ ]다”
    • 보상 자체에서 느끼는 기분
    • 보상에 대한 열망을 완화 시키고자 하는 욕구
• 가변성 이해하기
  • ex. 갓난아이가 난생 처음 개와 대면하는 사례
    • 처음에는 흥미 / 호기심 → 시간 지나면 시들
  • 스키너의 상자 실험
    • [ ]이 [ ]를 크게 증가시켜 [ ]한다.
      • 가변성
      • 대뇌 측좌핵의 활동과 도파민의 분비
      • 보상에 굶주린 탐색 활동을 유도
• 가변적 보상의 3가지 형태
  
  • “습관 형성 상품들은 대부분 이 세 가지 가변적 보상 가운데 하나 이상을 활용하고 있다.”
    1. 종족 보상
    • 다른 사람들로부터 인정받는, 매력적인, 중요한 존재이며 어딘가에 소속된 존재라고 느끼게 만드는 보상
    • ex. 페이스북 좋아요, 당근마켓 매너 온도, 스택오버플로우 좋아요, 리그오브레전드 명예 포인트
    1. 수렵 보상
    • 음식물과 생존 물품 같은 물리적 목표를 확보해야 할 필요성
    • ex. 슬롯머신 - 변동비율로 제공하는 금전적 보상
    • ex. 쇼츠, 릴스 - 흥미로운 소식, 취향에 맞는 컨텐츠
    • ex. 트위터, 핀터레스트 - 새 콘텐츠 확인
    1. 자아 보상
    • 본질적인 동기부여에 의해 만들어지는 유능한, 똑똑한, 능력있는 사람이라는 느낌을 받고 싶어한다.
    • ex. 비디오 게임 - 레벨 올리기, 키우기
    • ex. 코드카데미 - 학습 진행률 올리기
    • ex. 카톡, 이메일, 슬랙 - 알림 지우기
• 보상 체계를 설계하는 데 필요한 주요 고려사항들 3가지
  • 1. 가변적 보상은 무임승차권이 아니다
    • [ ]이 무엇인지 이해하고 있어야만 [ ]과 [ ]을 적절히 연결시킬 수 있다.
      • 사용자들이 정말 중요시하는 것
      • 가변적 보상
      • 회사가 의도하는 행동
    • ex. 마할로 닷컴 실패 (+ 토스 게시판)
      • 사람들이 문답 사이트에 참여하는 것은 금전적 보상보다, 다른 사용자들의 인정, 칭잔 등 사회적 보상이 참여 빈도를 높이는데 훨씬 중요한 동기유발 요인으로 작용
    • 보상이 해당 상품을 사용해야 하는 이유와 적절히 부합하고, 사용자의 내부 계기, 동기들과도 조화를 이루어야 성공 가능
    1. 자율성을 유지하기
    • 행동을 유도하는 것이 훌륭한 상품 설계에 중요한 부분을 차지하지만, 너무 지나치면 오히려 역효과를 불러오고 사용자들의 신뢰까지 잃을 수 있다.
      • ex. 쿼라 프로필 조회 (aka. 링크드인 프로필 조회)
        • 사용자의 선택권 없이 내 프로필을 다른 사람에게 노출하는 기능으로 강한 저항에 부딪힘
    • 상대방에게 선택권이 있다는 사실을 확인 시켜줬을 때 오히려 상대방이 설득 당할 가능성이 높다.
      • “제 부탁을 들어주고 안 들어주고는 당신 자유지만..”
      • [ ]: 자율성이 위협받는 상황에 처하면 즉각적으로 예민하게 반응하는 것
        • 유도 저항
      • ex. 마이피트니스팔 vs 피토크래시
        • 마이피트니스팔 - 칼로리 계산 의무적으로 하게 함
        • 피토크래시 - 운동 커뮤니티 자율적
    1. 가변성의 한계를 인식하라
    • 한정된 가변성
      • 가변성이 한정된 활동은 참여도가 점점 떨어질 수밖에 없다. 그런 활동의 결과를 충분히 예상할 수 있기 때문이다.
      • ex. 브레이킹 배드 - 드라마 재방 안봄
      • ex. 팜빌 - 혼자하는 게임 다시 안함
    • 돌파 방법 2가지
      • [ ]: 다음에 어떤 것이 히트를 칠 지 모르기 때문에 자금이 풍부한 회사의 지원을 받아 다양한 영화나 게임을 배급
        • 스튜디오 모델
        • ex. 넛지 → 다른 회사 인수
      • [ ]: ex. 예측이 불가능한 멀티 플레이어 게임
        • 무한의 가변성
• 어떤 보상을 제공해야 하는가?
  • ex. 이메일
    • 1. 종족 보상 - [ ]
      • 이메일을 받으면 답장을 보내야 한다는 의무감, 사냥한 사람처럼 보이고 싶은 욕구
      1. 수렵 보상 - [ ]
      • 경력이나 사업과 관련된 중요한 내용이 기다리고 있을지도 모른다는 생각
      1. 자아 보상 - [ ]
      • 읽지 않은 메일이 생기지 않도록 수신함을 수시로 확인하고 정리해야 한다는 강박관념

5장. 투자

• 습관 형성을 위해 투자 단계가 중요한 이유
  • 사용자의 뇌 속에 자동적 행동을 활성화 시키는 연결고리가 만들어지기 위해서는 해당 상품에 대한 사용자의 투자가 일어나야 한다.
• 태도 변화 - 3가지 경향
  • 1. 사람들은 비이성적일 정도로 자신의 노력을 중요시한다.
    • 이케아 효과: 노동력을 투자한 사람들은 단순히 직접 만들었다는 이유로 높은 가치를 부여한다.
      • 이케아
      • ex. 종이학 개구리 실험
    1. 사람들은 과거 행동에 대한 일관성을 유지하고 싶어한다.
    • 자신이 [ ]과 일치하는 행동을 하려는 성향
      • 과거에 했던 행동
    • ex. 운전 좀 살살해 대형 표지판 실험
    1. 사람들은 인지 부조화를 회피한다.
    • [ ]을 회피하기 위해 자신의 [ ]시키는 성향
      • 인지 부조화 상태의 고통
      • 선호도를 변화
    • ex. 여우와 신포도
    • ex. 술 못하고, 매운 거 못 먹는데 맛이 없어서 그렇다고 함
• 합리화의 심리 작용
  • 합리화
  • ex. 마피아 워즈 - 게임에 돈 투자
    • 이것은 가치 있는 일임에 틀림없다. 왜냐하면 내가 거기에 시간을 쏟아붓고 있기 때문이다.
    • 내가 이미 거기에 20달러를 사용했기 때문에 그것은 가치 있는 일이 되어야만 한다. 왜냐하면 가치도 없는 일에 20달러를 쓰는 것은 바보들이나 하는 짓이기 때문이다.
• 악간의 노력
  • 투자 단계에서 중요한 것은 [ ]이 아니라 보다 [ ]에 대한 [ ]다.
    • 즉각적 만족, 장기적 만족, 기대
    • [ ] → [ ] → [ ] 사이클은 [ ]을 변화시킬 수 있다. 하지만 [ ]은 [ ]를 목적으로 하는 활동이 아니다.
      • 신호, 행동, 보상, 즉각적 행동
      • 훅 모델, 일회성 행동 변화
  • 모든 사용자 경험이 최대한 ‘[ ]’ 일어나야 한다.
    • 힘들이지 않고 쉽게
    • 가변적 보상을 제공한 후에 사용자들에게 약간의 노력을 요구할 수 있다. 그전에는 절대 안된다.
    • ex. 캐시워크 - 돈을 상자 안에 넣어놓음
• 가치 저장
  • “사용자들이 상품에 대한 [ ]를 [ ]할수록 향후 [ ]은 높아지고, 그렇게 저장된 가치는 다양한 형태로 나타난다.”
    • 가치, 추가 저장, 재사용 가능성
  • 가치 저장 5가지 형태
    • 1. 컨텐츠
      • 아이튠즈, 유튜브 뮤직 등에서 플레이리스트 생성
      1. 데이터
      • 링크드인 프로필 입력 기능 / 이력서 작성
      1. 팔로워
      • 트위터 - 많은 팔로잉 → 많은 컨텐츠 → 리트윗 → 더 흥미로운 컨텐츠
      1. 평판
      • 이베이, 에어비엔비, 당근마켓
      1. 사용기술
      • 어도비 포토샵 - 시간과 노력을 투자해 제품 사용법을 익히면 다른 경쟁제품 사용할 가능성 줄어듬
• 다음 계기 마련하기
  • “[ ]되기 위해서는 먼저 [ ]하면서 [ ]을 [ ]해야 한다.” (= [ ]가 필요함)
    • 습관이 형성, 상품을 사용, 훅 모델, 여러 번 순환 반복
    • 외부 계기
  • ex. 틴더
    • 선호하는 이성 선택을 스와이프로 간단하게 할 수 있음
    • 투자(스와이프) 활동이 많이 일어날수록 이성과 연결될 가능성이 높아짐
  • ex. 핀터레스트
    • 사용자의 취향에 맞는 컨텐츠를 무한 스크롤로 제공
    • 투자활동(좋아요, 댓글)을 하면 향후 해당 활동에 관련한 푸시(외부 계기) 발송
    • 재방문

8장. 습관 테스트, 그리고 습관 형성 기회 탐색

• 습관 테스트 3단계
  • 1. 파악하기
    • 해당 상품의 습관적 사용자는 누구인가?
      • 습관적 사용자
    • 얼마나 자주 사용해야 “열성적 사용자”라고 할 수 있는가?
      • 열성적 사용자
    1. 표준화하기
    • 사용자 수가 어느 정도 되어야 충분하다고 말할 수 있을까?
      • 초기에는 5%
    • 관련 데이터를 살피면서 **“습관으로 이어지는 패턴”**을 찾아내야 한다.
      • 습관으로 이어지는 패턴
      • ex. 트위터 - 신규 사용자들이 팔로잉하는 회원 수가 30명에 이르면 서비스를 지속 사용할 가능성이 급증되는 티핑 포인트에 도달한다는 사실 발견
    1. 수정하기
    • 사용자들을 집단별로 계속 추적하고, 그들의 활동을 습관적 사용자들과 비교하면서 수정해 나간다.
      • 집단별, 추적
      • 습관적 사용자, 비교
    • ex. [ ]
      • 트위터 - 티핑 포인트 확인 → 신규 사용자들이 가입 즉시 다른 사람을 팔로잉하도록 수정
• 습관 형성 기회 발견하기
  • 습관 형성 기회
    • “[ ]를 위해 다른 누군가가 [ ]면 하는 [ ]은 무엇인가?
      • 나, 해결해주었으면, 문제점
    • 상품 설계자는 언제나 적어도 한 명의 사용자 즉, [ ]과 [ ]되어 있기 때문에 [ ]를 살펴보는 활동은 커다란 발견과 새로운 아이디어로 이어질 수 있다.
      • 자기 자신, 연결
      • 자신의 욕구
    • 일상 생활을 하면서 [ ], [ ], [ ] 자문해보아야 한다.
      • 왜 어떤 것들은 하고
      • 어떤 것들은 하지 않는지
      • 어떻게 그런 행동들을 좀 더 쉽고 만족스럽게 할 수 있을지
• 발생 초기 행동
  • 초기
    • [ ]을 자세히 들여다 본다면 대세로 자리 잡을 수 있는 적당한 [ ]를 발견하게 될지도 모른다.
      • 얼리어답터
      • 쓰임새
    • ex. [ ]
      • 페이스북: 하버드 대학 → 아이비리그 대학 → 미국 대학 → 고등학생, 기업 직원
      • 브라우니 카메라: 어린이 장난감 → 휴대용 카메라
      • 비행기: 신기한 장난감이지만 군사적 가치가 없다
      • 인터넷: 신문 대체 못한다
• 구현 가능한 첨단 기술
  • 첨단 기술
    • [ ]이 나타나 어떤 행동을 보다 용이하게 만들어주면, 항상 [ ]들이 덩달아 생기기 마련이다.
      • 새로운 기술
      • 새로운 기회
    • 첨단 기술의 파도 3단계 (ex. 인터넷)
      • 1단계 ([ ])
        • 기반기술
        • 냉전 기간에 미국 정부가 마련했던 기반 시설
      • 2단계 ([ ])
        • 예비단계
        • 전화식 모뎀 및 고속 인터넷 접속 (PC통신)
      • 3단계 ([ ])
        • 응용기술
        • WWW (웹브라우저, HTML, 검색엔진)
• 인터페이스의 변화
  • 인터페이스
    • 그들이 착안한 방법은 어려운 [ ]을 해결하는 것이 아니라, [ ]의 [ ]들을 해결하는 것이었다.
      • 기술적 난관
      • 상호작용, 보편적 문제점
    • ex. [ ], [ ]
      • 구글 - 검색 인터페이스 단순화
      • 인스타그램 - 사진 필터

 

출처 | 니르 이얄, 라이언 후버, 훅 Hooked, 웅진씽크빅, 2015년