'광고, 이렇게 하면 성공한다' 리뷰

 

이 책은 1998년에 발매되어 광고에 대한 기본 원리를 알려주고 있다. 발매된 시점으로만 보면 정말 올드하고 현실과 맞는 부분이 있을까 싶지만, 실제로 읽다보면 나름 흥미로운 예시들과 함께 광고에 대한 기초적인 원리를 담아내고 있어 읽어볼 만 하다. 모든 광고는 판매하기 위한 목적으로 작성되어야 함을 잊지 않고 어떻게 사용자들에게 소구되어야 하는지 생각해보아야 할 것이다.

 

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1장 새로운 광고 전략

• 광고에는 단 하나의 정당성만이 존재 = 판매
  • 광고로부터 얻고자 하는 것 = 판매
• 올바른 소구점의 중요성
  • 동일 조건, 지면 활용 광고물 → 올바른 소구점 사용 → 19배 반을 더 팔음
  • 11개월을 올바른 소구점 찾는 데 소비, 1주일을 실제 제작하는 데 쓰더라도 정확한 소구점 찾는 게 중요
• 테스트에 입각한 광고 지향
  • 소구점의 효과는 다양한 테스트를 통해 증명
  • 계절, 지역, 쿠폰 통한 검증
  • 비과학적인 광고로 이익 얻는 것은 우연한 선물
  • 1달러의 광고비가 몇 달러어치의 효과를 낼 수 있는 방법 = 테스트
• 성공적인 광고를 만드는 공식
  1. 꼼짝 못할 헤드라인을 써라
  2. 그것을 카피에서 사실로 뒷받침해라
  3. 쿠폰으로 뿌리치지 못할 선물을 제시하라

 

2장 광고에서 가장 중요한 부분

• 광고 반응의 50~70% 이상 = 헤드라인
  • 헤드라인 쓰는 데 오래 생각
  • 좋은 헤드라인 나오면 → 카피는 단시간에 해치움
  • 헤드라인이 고객의 마음을 사로잡을 수 있다면 훌륭한 광고
  • 독자는 한번 보고 마음에 두거나, 지나쳐서 다시 안돌아봄
• 가장 뛰어난 헤드라인: 독자의 이기심에 호소하는 것
  • 독자가 원하는 무엇인가를 제시하는 헤드라인이 중요
  • ex. 호기심만 자극
    • 다음은 당신이 아내에게 물을 수 없는 질문 한 가지입니다.
  • ex. 호기심 + 이기심 자극
    • 당신이 이 간단한 계획을 따른다면 돈 걱정쯤은 우습게 알게 될 것입니다.
• 부루스 바톤의 헤드라인 중요성 예시
  • 고치기 전
    • 존 스미스는 첫 해에 영화 시나리오를 써서 25,000달러를 벌었다.
  • 새로운 헤드라인 (”쉽다”)
    • 존 스미스는 이 학교를 졸업한 지 한 달만에 첫 영화 시나리오를 써서 140달러를 벌었다.
  ⇒ 이유: 새로운 헤드라인이 쉽기 때문 → 모든 독자는 140달러를 번다는 것은 상상할 수 있지만, 25,000달러를 번다는 것은 상상하기 쉽지 않기 때문이다.

 

3장 어떤 헤드라인이 많은 독자를 매혹시키는가

• 무엇이 헤드라인을 성공하게 하는가?
  1. 이기심
  2. 뉴스
  3. 호기심
  4. 빠르고 쉬운 방법
  ⇒ 가장 중요한 것 = “이기심” > 뉴스, 신뢰성(숫자 사용)

 

4장 헤드라인을 쓰는 올바른 방법, 그른 방법

• 실패한 10개의 헤드라인 → 실패 이유
  1. 기본적인 호기심 헤드라인
  2. 뉴스 제공 X
  3. 이기심 호소 X
  4. 어둡고 부정적
• 성공한 헤드라인을 쓰는 5가지 법칙
  1. 이기심을 최우선으로
  2. 뉴스를 꼭 큼직하게
  3. 단순히 호기심만 일으키는 것은 X
  4. 우울하거나 부정적인 면 X
  5. 원하는 것을 빠르고 쉽게 얻을 수 있다를 암시
• 실패한 10개의 헤드라인
  • 아냐..아냐.. 나에게 부탁하지마
  • 9:1로 당신이 졌습니다
  • ‘다시는 파티를 열지 않을거야’ 그녀는 흐느꼈다.
  • 당신이 얼마나 ‘읽고 이해했는가’의 테스트
  • 걱정이 당신의 사는 재미를 빼앗아 갑니까?
  • 많은 기혼 남자의 고민은…
  • 당신과 아내와의 사이는 잘 돼 갑니까?
  • 당신은 규모있게 살고 있습니까?
  • 메뚜기가 먹어 치운 나날들
  • 성공하지 못한 남편들에게 보내는 아내들의 부치지 않은 편지
• 헤드라인 쓰는 데 대한 몇 가지 추가 조언
  • 근거를 밝히도록 노력하라
  • 간결하다는 건 훌륭한 장점이나 그것을 만족시키기 위해 희생할 정도의 문제는 아니다
  • 죽은 헤드라인은 피하라
  • 너무 매끈한 헤드라인은 피하라
  • 중요한 점을 헤드라인에 집어 넣어라
  • 단순 사실만 서술한 헤드라인은 읽게 하는 효과가 없다
  • 로고타입의 효과를 꼭 계산해서 헤드라인에 넣어라
  • 이해하기 어려운 헤드라인은 피하라

 

5장 헤드라인을 쓰는 29가지 공식

• 뉴스
  • ‘알림’ 이라는 단어로 시작하라
  • 알린다는 내용을 가진 다른 단어를 사용한다
  • ‘새로운’이라는 단어로 시작하라
  • ‘이제’라는 단어로 시작하라
  • ‘드디어’ 라는 단어로 시작하라
  • 날짜를 집어 넣어라
  • 뉴스식으로 써라
• 가격을 취급하는 헤드라인
  • 가격을 밝혀라
  • 할인된 가격을 밝혀라
  • 특별히 제시되는 머천다이징을 밝혀라
  • 쉬운 지불 방법을 밝혀라
  • 무료선물을 밝혀라
  • 가치있는 정보를 제시하라
  • 이야기거리를 말하라
• 헤드라인에 기본 단어 사용하기
  • 어떻게 하면(How to)으로 시작하라
  • 어떻게(How)로 시작하라
  • 왜(Why)로 시작하라
  • 어느 것(Which)으로 시작하라
  • 누군들(Who else)로 시작하라
  • 구함(Wanted)으로 시작하라
  • 이것(This)으로 시작하라
  • ‘조언’으로 시작하라
  • 증언 형식으로 써라
  • 독자에게 테스트해보게 하라
  • 한 단어짜리로 써라
  • 두 단어짜리로 써라
  • 잘 생각해서 사도록 경고하라
  • 광고주가 직접 이야기하게 하라
  • 특정인, 특정 그룹에 보내라

 

6장 올바른 소구점 찾기

• 광고에서 소구점보다도 더 중요한 요소는 없다. 독자에게 사도록 하는 결정적인 이유이기 때문이다. 헤드라인과 소구점은 보통 하나이며 같은 것이라는 것을 기억해 주기 바란다. 소구점은 보통 헤드라인에 표현되는 것이다.
• 효과적인 소구점
  • 돈을 늘리는 것
  • 돈을 모으는 것
  • 사업의 발전
  • 명성
  • 즐거움
  • 살빼기
  • 괴벽의 해결
  • 레저
  • 편안함
  • 건강증진
  • 걱정으로부터의 해방
  • 노후의 안정
• 다른 효과적인 소구점
  • 인기를 얻고 싶은 욕망
  • 매력적으로 보이려는 욕망
  • 매력적인 성품을 갖고 싶은 욕망
  • 염가에 대한 욕망
  • 이웃에 뽐내고 싶은 욕망
• 성공적인 소구점을 발견하고 사용하는 기술 3단계
  1. 여러 가지 다른 소구점을 테스트
  2. 결과를 분석해 가장 좋은 소구점을 결정
  3. 가장 좋은 소구점을 모든 광고에 사용

 

7장 테스트된 광고와 테스트되지 않은 광고

• 대중들에게 호소하는 세 그룹의 직업
  1. 연예인: 코미디언 - 웃는 정도 측정
  2. 세일즈맨: 예상 고객의 얼굴 표정으로 효과 파악
  3. 카피라이터: 직접적, 긴밀한 접촉 결여 → 효과 특정 어려움(오래 걸림)
• 판매가 매일 측정되는 광고
  • 우편주문 광고
  • 직접 반응 광고
  • 직접 마케팅 광고
  • 백화점 광고

 

8장 어떻게 하면 광고에 열정적인 요소를 넣을 수 있을까

• 정신적 피해를 피하는 방법
  • 카피주임, AE, 광고부장, 판매부장, 사장, 간부들
  • 그들을 잊어라. 빠르게 써라, 땀나게 해라, 카피가 씩씩거리게 하라. 나중에 냉정하게 살피며 비평가들이 트집잡을만한 것들은 잘라내라. 이러한 방법을 통해 생기 있고 결재 받을 수 있는 카피를 쓸 수 있다.
  • 절대 다른 사람의 기호에 맞추겠다는 마음으로 쓰면 정확한 카피는 쓸 수 있겠지만 생명이 없는 것이 될 것이다.
• 합리적인 카피
  • 독자의 개성에 호소해서, 당신의 의견에 동의해서, 끄덕끄덕하게 만든다.
• 정서적 카피
  • 더 깊게. 사랑, 공포, 증오, 욕망을 지배하는 뇌의 아랫부분을 침투한다.
• 위 두 가지 요소를 잘 섞으면 바로 사게 만듬

 

9장 첫 문장을 어떻게 쓸 것인가

• 리더스 다이제스트의 교훈
  1. 엉뚱한 것 같은 말
     • 화학제품 전시회의 히트는 플라스틱으로 만든 스컹크 한 쌍
  2. 충격적인 사실
     • 미국 어제 아침보다 8천개 더 많은 입이 젖 달라고 아우성
  3. 뉴스
     • 워싱턴 새로운 위원회 생김
  4. 예고문
     • 15년전까지만해도 일본 멍청이는 막을 수 없을 것 같았다
  5. 인용
     • 다니엘 웹스터는 이렇게 말했다. ‘~’
  6. 이야기
     • 지난 가을 뉴욕을 방문한 어떤 사람이 ~을 봤다.
• 리더스 다이제스트 오프닝에 유의할 점
  1. 사실이다
  2. 간결한 전보문 스타일이다
  3. 특수하다
  4. 형용사가 적다
  5. 호기심을 일으킨다
• 1~6번 같은 말을 찾을 수 없다면?
  • 헤드라인에서 표현한 것과 같은 내용을 처음 문장에 이어 써 내려가라.
• 우편 주문 광고 경험에 의해 좋은 첫 문장을 쓰는 세 가지 법칙
  1. 짧아야 한다.
  2. 헤드라인에 표현된 생각을 계승하라
  3. 가장 중요한 이점, 혜택을 몇 글자로 표현하라.
• 헤드라인에 어떤 아이디어를 표현해서 독자를 불러 세워놓고는 첫 문장에 전혀 엉뚱한 얘기를 끄집어 낸다면 독자를 잃게 될지도 모른다.

 

11. 카피 판매력 높이기

1. 2인칭 현재형 사용: 당신이라는 말을 사용 → 와닿을 수 있는 말
2. 서브 헤드: 광고 끝까지 안읽을 수도 → 읽히게 하는 →판매력 높힘
3. 일러스트레이션 밑 설명: 교과서, 잡지 사진 밑 설명→ 습관이 돼서 읽음
4. 간명한 문체: 강조!! 뭘 얘기하는 지 최대한 간명하게
5. 쉬운 말로
6. 무료 정보 제공: 정보 제공 후, 판매문
7. 판매 카피 vs 스타일 카피: 스타일보다 판매를 써야 신뢰감 높아짐
   • 올리브와 야자 기름으로 만듬 → 아 실제로 손이 부드럽게 닦이겠구나 생각
8. 호기심을 일으키기: 호기심이 들게, 다 만족시키면 X
9. 카피는 구체적으로
10. 긴 카피: 사실에 대해 많이 얘기, 영업 사원 입장에서 많이 얘기할 수록 좋음
11. 공간 채우는 데 필요한 양보다 많이
    • 몇 천자 쓰고, 액기스만 뽑아내라
12. 경쟁자 돕지 말라
    • 자동차 광고 X, 우리 자동차만의 장점
13. DM에서 우편주문 방법: 헤드라인 법칙, 첫문장, 서브헤드 등 적용
14. 과장하는 카피 << 억제하는 카피
15. 트릭을 쓰는 슬로건 피해라
16. 다른 사람 말 들으면서 도움 청하기
    • 부정적인 피드백을 꺼려하는 경향 → 여러개 옵션 주고 해달라고
17. 세일즈맨 방문한다고 말하지 X
18. 우편 주문 카다로그 보고 판매력 있는 카피
    • 많은 경험 있는 사람들 → 보고 배워라
19. 하나하나의 광고마다 완전한 판매
20. 독자에게 행동을 촉구
    • 마감임박, 오늘까지 세일 → 급한 마음에 행동으로 옮김

 

12. 카피 특수문제 해결

• 흔한 광고 할 때 극적인 요소 필요
  • 핸드로션 - 그 여자는 춤을 출 수가 없었다. 터진 손이 부끄러워
• 헤드라인: 확신형으로 이익을 말 못함 → 이익 꼭 집지 말고, 의문형으로 물어보기
  • ~ 증상이 있지 않나? 증상 완화 암시
• 상점 고객 끌어들이는 쿠폰
  • 직접 쿠폰 들고 오게~

 

13. 광고 질문 얻어내는 방법

• 헤드라인 선물
• 무료 말 강조
• 서비헤드 선물
• 소책자, 샘플 사진: 화장품, 관광상품
• 선물은 첫 문장에서 → 끝에서 말하면 안봄
• 소책자에도 매력적인 제목
• 선물 설명을 구미가 당기게 모든 장점 쓰기
• 소책자 머리말 저명한 인사에게 → 신뢰감 높이기
• 증언 추가하기: 책 읽고 나서 감상문
• 당신 선물을 달콤하게
• 쿠폰 사용: 간명, 명확하게 함
• 가치를 쿠폰에 인쇄
• 쿠폰에 판매 카피
• 모든 광고에 주소를 두 번: 주소 쿠폰, 광고 어딘가
• 전화번호 넣기
  • 성질 급하면 전화로 문의하고 싶어함 → 질문 많이 들어오고, 질 높아짐 → 효과 좋음
• 강제 아님을 강조
• 평범한 봉투에 정보 제시
• 즉각 행동으로 옮기라고: 마감 임박 등
• 업무용 회신 엽서: 과정을 간소화하는 방법
• 선물 고를 때는 몇 가지 놓고 테스트
• 광고 자체도 몇 가지 만들어 테스트: 효과적인 게 뭔지 인사이트 도출
• 가장 효과적인 매체: 여러 시장 내보내면서 단물을 빨아먹어라
• 가장 효과적인 크기를 광고하라
• 긴 카피 쓰기: 소형 광고가 효과적이면 최대한 활용해야해서 최대한 꽉 차게 해야함
• 가장 알맞은 계절
• 가장 효과적인 위치: 주방 용품 광고하고 싶으면 여성면 이용
• 경쟁자 선물 연구
• 가장 중요: 테스트해보면서 결과 일일이 기록해두고, 광고비 어떻게 했을 때 가장 효율이 좋았는지 많이 내보내면서 최적화된 광고를 하는 게 중요함

 

14. 대중에게 어떻게 돋보일까

• 끄는 힘을 더하는 3요소
• 카피 읽기 쉽게 하는 방법
  • 어려운 문장 피하기
  • 장황한 모양만 내는 것 X
  • 설명 필요 없는 말
  • 생각 두괄식으로 맨 처음에 말하기
  • 청취자의 지성을 과대평가 X 대중의 언어로 O
• 잡지 발행 교훈
  • 책 예시들
  • 중요한 것: 초고에 만족하지 말기

 

15. 그림

• 미술 vs 상업 미술
  • 독자들에게 충격을 주고, 행동을 취하게 하는 걸 원함
  • 광고의 목적은 판매, 매출이어서 판매를 중요하게 생각해야
• 효과적인 활자 고르기
  • ex. 카드 뉴스 제작 시 손글씨 넣었다가 안좋은 피드백 받음 → 장식용이 아니기 때문에 가독성을 가장 중요시 해야 함
• 헤드라인에서 중요한 말 강조
  • ex. 링커리어 채용 배너 중요한 키워드 강조
• 판매 돕는 그림
  • 주목률 높다고 많은 판매 X, 제품과 관계가 필요
  • 6가지 요소
  • 포카리스웨트 광고: 제품 그림, 제품 마시는 그림, 제품 먹었을 때 청량한 보상 넣은 그림 3요소 모두 넣음

 

16. 효과적 소형 광고

• 소형광고 10가지 한계
  • 너무 작아서 강한 인상 X
  • 원하는 걸 못 넣음
• 소형 광고 10가지 이점
  • 비용적 쌈
  • 구조 다양하면 광고마다 다른 사진
  • 여러 신문 등 예산 융통성 있게 쓸 수 있음
• 소형 광고 조언
  • 큰 광고 줄이고, 판매력 적은 문장을 자르고, 짧은 거로
    • 액기스로 구성해야
  • 한단어로 구성할 때도 O, 의미 X 안됨
  • 일러 자리에 제품, 제품 용도 설명하는 그림
  • 많은 매체에 발행 → 과소평가 X, 테스트해야

 

17. 열가지 테스트

1. 탈모약 광고 → ‘민대머리’ 올바른 대상
   1. 머리털 안나면 ~ → 치료 실패 가능성 암시(부정적)
2. 7달러로 시작 ~ → 올바른 대상, 구체적 이익
   1. 일자리 적임자 → 구인광고처럼 보여서 잘못된 대상 잡음
3. 신경성 질환 관련 → 단순 사실만 서술
   1. 당신은 ~없나?→ ‘당신’ 단어로 호기심 → 신경통 고치는 약속

 

18. 광고 테스트 방법

• 광고 테스트 방법 읽어보기
• 모든 광고 캠페인 가장 중요한 4가지 요인
  • 카피
  • 매체
  • 위치
  • 계절

⇒ 4가지 요인 보면서 체크해봐야 함 → 테스트해서 광고비 효과 늘려야

 

 

출처 | 존 케이플즈, 광고, 이렇게 하면 성공한다, 서해문집, 1998년