'포지셔닝' 리뷰

 

사람들의 마음 속에 제대로 된 위치를 잡는 것이 포지셔닝의 핵심이다.

자신의 서비스를 이해하고 자동으로 마음에 첫 번째로 생각되게 하는 것, 그것이 기획자의 할 일이다.

 

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포지셔닝

• 포지셔닝의 출발점
  • 상품
    • 상품
    • 서비스
    • 회사
    • 단체
    • 개인
• 포지셔닝이란
  • 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것

• •  

1. 포지셔닝이란 무엇인가

• 포지셔닝의 기본 접근 방식
  • [ ]이 아니라, [ ]을 조작하고, [ ]를 다시 엮어주는 것
    • 뭔가 새로운 것을 만들어 내는 것
    • 이미 마인드에 들어 있는 내용
    • 기존의 연결고리
• 과거에 효과적이었던 전략이 오늘날에도 효과적일 수 없는 이유
  • [ ]이 많아졌고, [ ]도 많아졌으며, [ ] 또한 많아졌기 때문이다.
    • 기업
    • 상품
    • 마케팅 관련 소음
• 광고와 마케팅에 새로운 방법이 필요한 이유
  • 커뮤니케이션 과잉 사회
    • 큰 점수를 얻는 방법
      • [ ]하여 [ ]한 후 거기에 집중하는데 [ ]을 해야 하는 것
        • 대상을 세분화
        • 목표를 선별
        • 포지셔닝
  • 커뮤니케이션 과잉 사회 - 일반인이 취하는 유일한 방어 수단
    • 마인드 단순화
    • 넘쳐나는 정보를 가능한 적게 받아들이려고 애쓰고 있음
  • 커뮤니케이션 과잉 사회 - 취해야 할 최선책
    • 메시지를 극도로 단순화하는 것
    • 메시지 중 극히 일부만 전달되기 때문에 발신자보다 수신자의 측면에 집중하는 부분도 중요

2. 마인드에 대한 공격

• [ ]하기 위해 [ ]한 결과, 우리의 채널은 [ ] 상태가 되어버렸음
  • 사회, 사업에서 일어나는 많은 문제를 해결
  • 커뮤니케이션을 지나치게 이용
  • 포화
• 사회 문제 해결 위해 커뮤니케이션을 지나치게 이용한 결과 채널 포화 현상 4가지 (=마인드에 대한 공격) (=채널 포화 상태) (=커뮤니케이션 과잉 사회의 문제)
  • 1. 전달의 체증 현상
    • 책, 신문, 텔레비전 등 커뮤니케이션의 홍수 속에서 사람들의 마인드의 고속도로에는 체증 현상이 발생
    1. 매체 폭발
    • 인간의 커뮤니케이션 욕구 충족을 위한 매체 수 증가로 인해 메시지가 자취를 감추고 있음
    1. 상품 폭발
    • 정신적, 육체적 욕구를 충족시키기 위해 엄청난 수의 상품들이 개발되고 있으며, 이는 메시지를 미아로 만드는 원인이 됨
    1. 광고 폭발
    • 광고 효과는 줄어들었는데, 이에 비해 광고량은 증가
    • (의사, 변호사, 치과의사, 정부와 같은 전문가 집단에서도 광고 시작)

3. 마인드에 대한 진입

• 사람들의 마인드에 들어가는 가장 손쉬운 방법
  • 첫 번째가 되는 것
  • 이유
    • 마인드에 좋은 포지션을 차지한 첫 번째 사람, 산, 회사를 쫓아내기란 정말 어려운 일
  • 예시
    • 코닥, 컴퓨터 IBM, 복사기 제록스, 콜라 코카콜라
  • 메시지를 확실하게 마인드에 고착시키기 위해 가장 필요한 것
    • 다른 브랜드에 물들지 않고, 비어 있는 마인드
• 어떻게 오늘과 같은 상황에 이르게 되었나? (=커뮤니케이션 역사)
  • 1. 상품 시대 (1950년대)
    • 경쟁사보다 약간 나은 상품과 판촉할 수 있는 돈만 있으면 다 잘됨
    • 이 당시 광고인들의 주요 관심은 상품 특성과 소비자 이익
    1. 이미지 시대 (1960년대)
    • 성공한 기업 상품 판매에 있어 명성이나 이미지가 상품의 특성보다 훨씬 중요한 역할을 함 (ex. 제록스, 폴라로이드)
    1. 포지셔닝 시대 (오늘날)
    • 성공을 위해 기업의 강점/약점은 물론, 경쟁사의 강점/약점까지 염두한 포지션을 창조해야 함
    • 분명한 것은 잠재고객의 마인드에 가장 먼저 들어가야 한다는 것 (ex. IBM 컴퓨터)

4. 마인드의 작은 사다리

• 사람의 마인드는 [ ]하는 경향이 있다. 즉, [ ]만 받아들이고, 나머지는 걸러내 버리는 습성이 있다.
  • 스스로 ‘평가’할 수 없는 새로운 정보를 거부
  • 현재의 마인드 인식에 부합하는 새로운 정보
• [ ]한 대로 보게 된다
  • 기대
    • 모든 광고의 가장 중요한 목표 중 하나는 기대감을 높여주는 것
    • 생각하고 있는 것에 반하는 기대감을 만들면 어떤 상품이든 어려움에 처함
      • 예시
        • 개블링거 맥주
          • 다이어트 맥주이기 때문에 맛이 없을 것이라는 인상을 줌
          • 소비자들이 그것을 마셔보고 맛이 없다고 쉽게 단정지음
    • 광고의 역할
      • 상품, 서비스가 소비자의 기대를 충족시켜줄 것이라는 환상을 만들어내는 것
• [ ] 개념
  • 상품의 사다리
    • [ ]하기 위해 사람들은 [ ]을 배워왔음
      • 폭발적인 상품 증가에 대응
      • 마인드에 브랜드와 제품의 순위를 매기는 법
    • 사람의 마인드에는 [ ] 존재
      • 여러 개의 사다리
      • 한 칸 = [ ] (7의 규칙 - 7개가 최대), 각각 사다리 = 각각 다른 [ ]
        • 브랜드명
        • 상품 영역
    • 위 칸의 경쟁사들은 [ ]해서 제대로 적용할 [ ], [ ]이 없다면 위칸으로 올라가는 것은 극히 어려움
      • 위치가 확고
      • 수단
      • 포지셔닝 전략
    • [ ]하고자 한다면 반드시 [ ]해야 함
      • 새로운 상품 영역을 도입
      • 새로운 사다리를 설치
      • 이 경우, [ ]하여 포지셔닝 시켜야 함
        • 새로운 상품 영역을 기존의 상품 영역과 대응
• [ ]의 포지셔닝
  • 대항
    • [ ]은 당신의 포지션 만큼 중요함 (더 중요할 수도 O)
      • 경쟁 상대의 포지션
    • 예시
      • 아비스 캠페인
        • “아비스는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다”
        • 허츠(1위)의 포지션을 인정하고, 거기에 정면 충돌하는 것을 피함
        • 아비스가 성공한 이유
          • 스스로를 1위인 허츠와 연결시킴
        • ⇒ 만약 어떤 기업이 첫 번째가 아니라면, [ ]라도 돼야 함
          • 2위 포지션을 차지하는 첫 번째
• [ ] 포지션
  • 비콜라
    • [ ]에 [ ] 잡는 것
      • 다른 이가 차지하고 있는 사다리
      • 살금살금 기어 올라가 자리를
    • 예시
      • 세븐업
        • 세븐업은 비콜라 포지셔닝 전략을 펼침으로써 [ ] 데 성공
          • 이미 소비자의 마인드에 있는 것(콜라)와 연결시키는
        • [ ] 슬로건으로 소비자에게 [ ], 즉 [ ]로 자리 잡았음
          • 콜라가 아닌 음료
          • 콜라 바로 다음에는 세븐업
          • 콜라 대체 음료
        • ⇒ 독특한 포지션을 발견하려면 당신의 컨셉을 [ ], [ ]에서 찾으려는 논리를 잊어야 함. 아비스와 세븐업 모두 [ ]해 포지셔닝함
          • 당신 자신 속
          • 제품 속
          • 기존의 상품 영역과 대응(연결)
• [ ] 함정
  • FWMTS (Forget What Made Them Successful)
    • 포지셔닝에서 성공하려면 [ ]가 중요
      • 일관된 자세
    • 세월이 바뀌어도 [ ]해야 함
      • 한 번 정한 포지션을 고수
    • [ ]하면 FWMTS 함정에 빠짐
      • 포지셔닝에 성공
    • 즉, [ ]에 빠지는 것
      • 자신을 성공하게 만들어주는 것을 망각하는 함정
    • 예시
      • 1. 아비스
        • 2위 포지셔닝을 버리고 1위가 되려고 함
        1. 세븐업
        • 일관성 없는 광고
        • 비콜라 캠페인에 병행해야 할 명백한 조치를 취하지 않아 시장 리더인 스프라이트에 크게 뒤쳐짐

6. 업계 리더의 포지셔닝

• 업계의 리더가 되는 방법은? (ex. 허츠, 코카콜라)
  • 많은 사람, 많은 기업 중 최초가 되는 것
• 리더십의 확립
  • 마인드에 [ ]한 브랜드는 많은 [ ]을 차지함
    • 빨리 침투
    • 장기적 시장 점유율
  • 어떤 영역에서든 리더 브랜드는 2위보다 훨씬 잘 팔림
    • ex. 허츠>아비스, 제너럴모터스>포드, 맥도널드>버거킹
    • 이유
      • 사람들의 마인드에 존재하는 사다리의 첫 번째에 있기 때문
      • 예리한 마케팅 덕분 X
• 리더의 실패
  • 아무리 리더여도 다른 영역에 잘못 뛰어들 때, 즉 [ ]에 [ ]다면 열세를 면치 못함
    • 결코 최초가 될 수 없는 영역
    • 신제품을 내놓는
  • 망한 사례
    • 코카콜라 미스터 피프 < 닥터 페퍼
    • IBM 복사기 < 제록스 복사기
    • 코닥 즉석 카메라 < 폴라로이드 즉석 카메라
• 해서는 안될 일 (리더의 포지셔닝)
  • 분명한 사실을 되풀이 하는 광고는 의미가 없음
    • ex. 우리가 1위입니다.
• *해야 하는 일 6가지 (리더의 포지셔닝)
  • 1. 되풀이하여 상기시키기
    • ex. 코카콜라 - 진품 캠페인으로 재포지셔닝
    1. 모든 가능성에 대응하기
    • ex. 제너럴모터스 - 왕켈 엔진 등장 시 가능성에 대비
    1. 상품에서 생기는 위력
    • ex. 코카콜라 - 미스터 피프 실패 (코카콜라 회사는 제품의 위력이 반영된 물리적인 형태에 불과)
    • 소비자 마인드에 제일 먼저 진입, 강력한 포지션 확립, 리더 재포지셔닝 필요
    1. 신속하게 반응하기
    • ex. 타이레놀 - 데이트릴에 앞서 가격 인하
    1. 멀티브랜드로 대응하기
    • ex. 프록터 앤 갬블 - 아이보리 화장 비누 → 아이보리 세제 대신 ‘타이드’ 세제 (각기 다른 이름)
    1. 광범위한 이름으로 대응하기
    • ex. 할로이드 → 할로이드 제록스 → 제록스
    • ex. 이스트만 → 이스트만 코닥 → 코

7. 추격자의 포지셔닝

• 대부분 모방형 상품이 판매 부진한 이유는?
  • [ ]보다 [ ]에 중점을 두기 때문
    • 스피드
    • 우수성
  • [ ]에 앞서 [ ]이라는 미명하에 [ ]
    • 상품 출시
    • 품질 향상
    • 귀중한 시간을 낭비
• 빈틈을 찾아라
  • [ ]에 있는 빈틈을 찾아내야 함
    • 잠재 고객의 마인드
• 빈틈을 찾는 전략 3가지
  • 1. 크기의 빈틈
    • ex. 폭스바겐 비틀 - ‘작게 생각하라’ 소형차 포지션 선점
    1. 고가의 빈틈
    • ex. 미켈롭 맥주 - 프리미엄 국산 맥주 시장 선점
    • ex. 시바스 리갈 스카치 위스키 - 최초의 고가 위스키 브랜드로 마인드 선점
    1. 저가의 빈틈
    • ex. 노브랜드 - 슈퍼마켓 저가 빈틈 개발 시도
    1. 다른 효과적인 빈틈
    • 성별
      • ex. 말보로 - 담배 시장 남성적 포지션
    • 유통
• 빈틈을 찾을 때 저지르기 쉬운 오류 3가지
  • 1. 공장의 빈틈
    • 공장의 빈틈이 아닌 [ ]를 메워야 함
      • 소비자의 마인드
    • [ ]은 [ ]에서 만들어지지만, [ ]는 [ ]에서 만들어짐
      • 상품
      • 공장
      • 브랜드
      • 고객의 마인드
    • [ ]이 아닌 [ ]를 만들어야 함
      • 상품
      • 브랜드
    1. 기술의 함정
    • 기술이 혁신돼도 [ ]에서 [ ]이 없으면 실패함
      • 마인드
      • 받아들일 빈틈
    • 예시
      • ex. 드라이 화이트 위스키 ‘프로스트 8/80’ - 최초 제품이어도 소비자 마인드에서는 최초가 아님 (위스키는 브라운색이라는 인식)
    1. 모두에게 호소하려는 함정
    • [ ]가 너무 많기 때문에 모두에게 호소해도 [ ] 보장 X
      • 경쟁 상대
      • 승리
    • 이제서야 포지션을 확립하는 경우면 모두에게 호소하는 전략은 피해야 함

8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝

• [ ]를 창조하라
  • 자신의 틈새
  • [ ]이 거의 없다면, [ ]해 [ ]을 만들어내는 것이 가장 효과적이다.
    • 남아 있는 빈틈
    • 소비자 마인드에 포지션을 점유하고 있는 경쟁 상대들을 재포지셔닝
    • 빈틈
  • 예시
    • 1. 아스피린 - 재포지셔닝
      • 타이레놀은 아스피린에 대한 험담으로 도배한 후 진통제 영역 1위 차지
      1. 레녹스 - 재포지셔닝
      • ‘로열다울턴은 영국산 자기, 레녹스는 뉴저지산 자기’ → 영국산 제품으로 포지셔닝되던 레녹스를 재포지셔닝 시킴
      1. 미국산 보드카 - 재포지셔닝
      • 스톨티크나야는 러시아산임을 강조, 경쟁사 제품은 미국산임을 밝힘 → 미국산 보드카를 재포지셔닝 시킴
      1. 프링글스 - 재포지셔닝
      • 감자칩 와이즈는 감자/식물성기름/소금(자연재료), 프링글스는 건조감자/글리세리드/아스크로빈산(인위적 성분) 비교 → 프링글스를 재포지셔닝 시킴
      1. 리스테린 - 재포지셔닝
      • 프록터 앤 갬블은 좋은 맛, 리스테린은 싫은 맛 → 리스테린을 재포지셔닝 시킴
• 재포지셔닝 vs 비교 광고
  • 비교 광고는 경쟁상대를 재포지셔닝하지 못함
  • 예시
    • ex. 콜라 애호가의 반이 펩시를 선호한다는 ‘펩시 챌린지’ 광고 이후 코카콜라 점유율 올라감
    • ex. 쿠팡 이츠 - 배달의 민족 대신 와라 → 실패
    • ex. 미스터 피자 - 피자, 헛먹었습니다 → 실패
    • ex. 누비라 2 - 아, 반대로 힘없이 왕복할 것인가 → 실패

9. 이름이 갖는 위력

• 이름을 선택하는 방법
  • [ ]하고 [ ] 이름 사용 X
    • 느슨
    • 의미 없는
  • [ ]에 너무 근접하면 X
    • 상품 자체
    • ex. 라이트 맥주 - 너무 일반적인 이름
  • [ ]에 대해 알려주는 이름
    • 상품의 주된 이익
    • 예시
      • ex. 헤드 앤 숄더 샴푸, 클로즈업 치약, 다이 하드 배터리
• 조어로 된 이름은 언제 쓰나?
  • [ ]을 들고 [ ]때만 조어를 사용할 사치가 허용된다.
    • 많은 사람들이 열망하던 신제품
    • 소비자의 마음에 최초로 들어갈
  • 신제품, 새로운 아이디어로 소비자 마인드에 가장 먼저 들어가는 기업은 유명해질 수 밖에 없음
  • [ ]의 브랜드가 아니면 의미없는 이름, 즉 조어를 붙이는 것은 위험 ([ ] 불가능)
    • 최초
    • 기억하기
  • ex. 코카콜라, 코닥, 제록스 - 모두 최초
  • ex. ‘원(one)’ - 브랜드 전 영역에서 과도하게 사용되는 단어(펩시 원, 뱅크 원, 채널 원 등)

10. 의미 없는 이름의 함정

• 의미 없는 이름의 함정 3가지
  • 음성상의 축약
    • 음성상의 이점이 없으면 이니셜로 부르지 X
    • ex. Los Angeles (4) → LA (2) O
    • ex. New York (2) → NY (2) X
  • 시간상의 축약
    • 이니셜 사용은 피해야 함
    • 이니셜로 불리는 유명 기업들은 이미 유명해진 이후에 이니셜 사용
  • 마인드는 청각적으로 작용
    • 말하는 법을 배우는 것이 읽는 법을 배우는 것보다 훨씬 적은 노력이 필요
    • 허버트, 엘머 - 시각적 나쁜 이름 X, 청각적 나쁜 이름 O

11. [무임승차]의 함정 : 기업 이름을 사용

• 무임승차
• 기업의 [ ]
  • 복합화
  1. 기업은 과학 기술 발달로 새로운 기회 가짐 → 새로운 사업 분야 뛰어듬
  2. 기업은 내부 발전 / 외부 인수 → 두 가지 전략에 따라 성장 → 서로 다른 기업명 전략
  • [ ]: 상품에 기업명 붙임
    • 내부 발전
  • [ ]: 기존 상품명 사용
    • 기업 인수
  ⇒ 늘 그런 것은 아님
  • ex. 스페리랜드 - 자체 개발 컴퓨터에 유니박 이름
  • 무임승차 (기업명을 그대로 사용) 한다고 무조건 성공 X
• 어떤 경우에 기업명 / 새로운 상품명?
  • 소비자 마인드에 가장 먼저 침투 시 어떤 이름이든 문제 X
  • 첫 번째가 아니고, 이름을 정하지 못하면 실패
• 새로운 상품에는 [ ]을
  • 새로운 이름
  • 신제품을 성공시키려면, [ ]가 필요하며, [ ]는 [ ]을 필요로 함
    • 새로운 사다리
    • 새로운 이름
• [ ] : 하나의 이름을 다른 두 상품에 사용 X
  • 시소의 원리
  • 예시
    • 제록스 = 복사기, 제록스 ≠ 컴퓨터
    • 피클 점유율이 높은 하인즈를 케첩으로 포지셔닝 후 피클 시장 선두 뺏김
  • ⇒ [ ]가 [ ]이 되기 때문에 [ ]을 잘못 선택하면 [ ]을 버리게 됨
    • 이름 자체
    • 포지션
    • 이름
    • 스스로의 포지션

12. [라인 확장]의 함정 : 본래 상품명을 사용

• 라인 확장
  • [ ]을 [ ]으로 사용하는 것
    • 본래 있던 상품명
    • 신제품의 이름
• 안에서 밖으로 향하는 사고방식(제조사 관점) vs 밖에서 안으로 향하는 사고방식(잠재고객 관점)
  • 밖 → 안 사고방식 (잠재고객 관점) 중요
• 포지셔닝의 핵심
  • [ ]을 [ ]이 되게 만들고, 소비자가 [ ]을 [ ]으로 자유롭게 사용하도록 만드는 것
    • 브랜드명
    • 같은 제품 전체를 가리키는 일반명
    • 브랜드명
    • 일반명
  • ex. 카톡하다, 구글링하다
• 역라인 확장
  • 같은 [ ], 같은 [ ], 같은 [ ]인데, [ ]만 확대
    • 상품
    • 포장
    • 상표
    • 용도
  • ex. 존슨즈 베이비 샴푸(성인용), 블루 넌 백포도주(요리용), 암 앤 해머 베이킹 소다(청소용)

13. 라인 확장이 효과적인 경우

• 단기적 [ ]
  • 이점
    • 바로 이해가 된다
    • 즉각적인 매출 신장으로 이어진다
    ⇒ 최초 6개월은 잘 돌아가는 것처럼 보임, 이후에 재주문 없으면 암흑으로 빠짐
• 장기적 [ ]
  • 결점
    • 라인 확장 브랜드들은 [ ] 때문에 잊혀지기가 쉽다. 한 마디로 [ ]에 불과하다. 그들의 유일한 공헌은 [ ] 뿐이다. 그리고 때로는 파국의 길로 이끌기도 한다.
      • 마인드에서 독립된 포지션을 갖추지 못하기
      • 오리지널 브랜드명의 위성
      • 오리지널 이름이 차지하고 있던 포지션을 약화시키는 것
• [ ] : 라인 확장의 효력을 확인하는 방법
  • 쇼핑 목록 테스트
  • 사고자 하는 브랜드를 메모지에 작성하고 배우자가 사오게 함
    • ex. 크리넥스, 바이엘, 브레스트, 다이얼
  • 하나의 이름이 두 개 이상의 제품을 상징할 때 일으키는 혼란은 브랜드의 강도를 서서히 그러나 확실하게 약화시킨다
• 이름은 [ ]과 같다
  • 고무줄
    • 고무줄은 잡아당기면 늘어나지만, 어느 정도 이상은 늘어나지 않는다. 게다가 늘이면 늘일수록 힘은 약해진다.
• 상품에 기업명을 사용하는 규칙 5가지 (= 성공적인 라인 확장 방법 5가지)
  • 1. 예상 매출 (규모 작은)
    • 시장의 승자가 될 가능성이 높은 상품에는 기업명을 붙이면 안된다. 규모가 작은 상품은 괜찮다.
    1. 경쟁 (경쟁 심한)
    • 진공 같은 경쟁 공간에 들어갈 때는 브랜드에 기업명을 쓰면 안된다. 혼잡하고 붐비는 경쟁 공간에 들어갈 때만 사용해야 한다.
    1. 광고 지원 (예산 적은)
    • 광고 예산을 많이 잡는 브랜드에는 기업명을 쓰면 안된다. 예산이 적은 브랜드에 써야 한다.
    1. 중요성 (일상 용품)
    • 혁신적인 제품에는 기업명을 쓰면 안된다. 화학제품과 같은 일상 용품에 써야 한다.
    1. 유통 (판매 대리점)
    • 진열대에 놓고 판매하는 품목에는 기업명을 쓰면 안된다. 판매 대리점을 통해 판매하는 품목에 써야 한다.

16. 제품의 포지셔닝 2가지

• 1. [ ]를 엿보라
  • 마인드 : 모든 포지셔닝 프로그램의 첫 번째 단계는 잠재 고객의 마인드를 들여다보는 것
  1. [ ]에 대한 [ ]
  • 경쟁자, 재포지셔닝
    • 경쟁자들이 투입한 수백만 달러의 광고비를 밀크 더스(초콜릿 캔디)에 유리하도록 만들 방법을 찾는 것 → 경쟁자의 약점 찾기(빨리 먹어치움) → 오래 먹을 수 있는 대안(15개씩 캐러맬+초콜릿)
• ⇒ 포지셔닝 문제의 해결책은 [ ]이 아닌, [ ]에서 찾아야 한다. (=밀크 더스의 교휸)
  • 제품
  • 잠재 고객의 마인드

17. 서비스의 포지셔닝 - 메일그램

• 대부분의 광고 프로그램은 [ ]에 치중해 그 이상을 보지 못하는 경우가 많다. 이러한 현상은 특히 [ ]일수록 더욱 그러하다. 광고 담당자들이 [ ]과 [ ]에만 열중한 나머지, [ ]를 아예 잊어버리고 마는 것이다.
  • 판매할 제품이나 서비스에 대해 상세히 설명하는 것
  • 서비스의 내용이 흥미로운 것이나 복잡한 것
  • 제품을 올바로 소개해야 한다는 책임감
  • 제품 그 자체
  • 소비자
• 포지셔닝 컨셉
  • 인쇄물, 라디오, 텔레비전 등 모든 메일그램의 광고는 한 가지 핵심 컨셉을 토대로 만들어졌다. “전보와 똑같은 효과를 그 몇 분의 1 값으로!”
• 카카오톡 사례
  • “스마트폰만 있다면 문자가 무제한” 이라는 말에 수많은 사람들이 카카오톡을 사용하기 위해 피처폰에서 스마트폰으로 갈아탔다.

18. 고객 마인드의 도표화

• 대부분의 마케팅 조사들은 [ ]에 대해 너무 지나치게 염려하는 경향이 있다. [ ]는 별로 문제가 되지 않는다.
  • 기업 자체에 대한 소비자나 잠재 고객들의 태도
  • 고객이 당신의 회사나 상품, 서비스에 대해 어떻게 생각하고 있느냐
• 중요한 것은 [ ]와 [ ]를 [ ]이다. 이것이 우리가 한동안 [ ]을 폭넓게 활용해온 이유다.
  • 당신 회사
  • 경쟁 회사
  • 어떻게 비교
  • 의미 차별화 기법

21. 성공에 이르는 6단계

• 1. 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?
  • 자기 자신이 무엇인가를 묻기 전에
  • 먼저 잠재 고객의 마인드에서 자기 자신이 어떤 포지션을 점유하고 있는지를 살펴봐라
  1. 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?
  • 장기적인 관점에서 소유해야 할 최상의 포지션이 무엇인지를 발견해내야 한다.
  • 여기서는 ‘소유한다’라는 말이 핵심이다.
  • 커뮤니케이션 프로그램들은 어떤 포지션을 소유하기 위해 실행하는 것이다.
  • 그러나 오늘날 너무나 많은 프로그램들이 이미 다른 누군가가 선점하고 있는 소유가 불가능한 포지션을 확보하겠다고 나서고 있다.
  1. 누구를 이겨내야 하는가?
  • 만일 자기가 제안한 포지셔닝 방식이 시장의 리더와 정면 충돌을 요구한다면 포기하는 것이 옳다.
  • 포지셔닝에서는 장애물을 넘기보다는 피해가는 것이 현명하다.
  1. 자금은 충분한가?
  • 고객 마인드의 일정 부분을 점유하려면 돈이 든다.
  • 포지션을 확립하기 위해서도 돈이 든다.
  • 포지션을 확립한 뒤에 그것을 유지하는 데에도 돈이 필요하다.
  1. 얼마나 참고 견딜 수 있는가?
  • 기업은 기본적 포지셔닝 전략을 가능한 바꾸지 말아야 한다.
  • 장기적 전략을 구현하는 데 필요한 단기적 전술 변경일 뿐이어야 한다.
  • 기본 전략을 채택하고 그것을 개선해 나가는 것이다.
  • 잠재 고객의 마인드에 포지션을 차지하는 것은 값진 부동산을 소유하는 것과 같다.
  • 한번 수중에서 잃어버리면 그것을 다시 얻기란 불가능에 가깝다.
  1. 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?
  • 창의성 자체만으로는 아무런 가치가 없다.
  • 오직 포지셔닝의 목적에 부합하여 발휘될 때에만 그 가치가 있는 것이다.

22. 올바른 포지셔닝 게임 11가지

• 1. 단어의 역할을 이해하라
  • 폭스바겐이라는 단어에 고급 중형차라는 컨셉을 집어넣으면 구멍난 단지에 부은 설탕처럼 질질 새고 만다. 그래서 낡은 설탕 단지는 한쪽에 밀쳐놓고 새로운 컨셉에 걸맞는 아우디를 채택한 것이다. 폭스바겐 공장에서 만드니깐 폭스바겐을 붙여야 한다고 주장할 생각은 하지 마라.
  1. 단어가 사람에게 주는 영향을 알아야 한다
  • 우리들은 먼저 자신의 마음을 결정한 다음에 그 의견을 입증할 사실을 찾아낸다. 또는 가까운 전문가의 의견을 그대로 받아들이고는 사실에 신경 쓰지 않는다.
  • 그렇기 때문에 심리적으로 적합한 이름이 위력을 발휘하는 것이다.
  1. 변화에 신중하라
  • 많은 것이 바뀐다 하더라도 사실 본질까지 변화하는 것은 거의 없다.
  • ex. 월트 디즈니
  1. 비전이 필요하다
  • 포지셔닝 게임에 성공하려면 회사가 다음달 혹은 내년에 할 일이 아니라 5년이나 10년 후에 할 일에 대해 생각하고 의사 결정을 내려야 한다. 다시 말해서 기업은 눈앞에 밀려오는 파도 하나하나를 헤치는 데 급급해 뱃머리를 돌려서는 안 된다.
  • 보다 먼 장래를 위해 올바른 방향으로 뱃머리를 계속 유지해야 하는 것이다.
  1. 용기가 필요하다
  • 시장을 지배하는 포지션은 경쟁 상대가 발판을 굳히기 전에 주도권을 잡는 것이다.
  • 업계 리더의 확립은 행운과 타이밍뿐만 아니라, 타사가 물러앉아 자만하고 있을 때 과감하게 자금을 쏟아붓는 배짱에 의해서도 좌우될 수 있다는 사실이다.
  1. 객관성이 필요하다
  • 포지셔닝에서 가장 중요한 것은 제품을 객관적으로 평가하고, 그것이 잠재 고객이나 소비자들에게는 어떻게 받아들여지고 있는가를 파악하는 능력이다.
  1. 단순성이 필요하다
  • 직설적으로 제시한 간단한 단어로 단순하고 명백한 컨셉을 전해야 한다.
  1. 교묘함이 필요하다
  • 사업과 인생에서 큰 성공을 거둔 사람들은 모두 스펙트럼의 중심 근처에서 빈 포지션을 찾아낸 사람들이다.
  • 가장자리는 안된다.
  • 성공적인 포지션 설정의 비결은 독특한 포지션과 광범위한 호소 대상이라는 두 가지 상반된 요소 사이에서 균형을 취하는 것이다.
  1. 인내가 필요하다
  • 대부분의 회사는 자신의 브랜드가 성공할 만한 장소를 찾아 자리를 잡은 다음, 그곳에서부터 다른 시장으로 확대해나간다.
  1. 세계적 안목이 필요하다
  • 한 나라에서 포지션을 확보한 기업들이 그 포지션을 활용해 다른 나라로 진출을 꾀하는 일이 늘고 있다.
  1. 고객 지향이 될 필요가 있다
  • 우리 vs 고객
• 필요하지 않은 것은?
  • [ ]에 [ ]을 하는 것은 일종의 자살 행위이다. 그런데도 많은 기업들이 이런 시도를 벌인다. 그들은 엄연한 열세를 알고 있으면서도 어떻게든 계획을 도출해 앞으로 나아간다. 마케팅 전장에서는 이런 식의 무모한 돌진이 일상적으로 벌어지고 있다.
    • 이미 지위를 확보하고 있는 타사
    • 정면 대결

 

출처 | 잭 트라우트, 알 리스, 포지셔닝, 을유문화사, 2002년