'과학적 광고' 리뷰

 

이 책은 광고를 과학적으로 접근하고 바라보아야 하며, 확실히 입증된 원칙과 사실에 의해 광고해야 한다고 주장한다. 책을 읽다보면 다소 올드하다고 느껴지는 내용이나 예시가 등장한다. 그러나 그만큼 광고를 어떻게 해야하는 지에 대한 기본 원리를 잘 담아냈기에 꾸준히 광고인들에게 사랑을 받아오지 않았나 싶다.

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1장 광고의 기본 원리

• 확실히 입증된 원칙과 사실(facts)에 의해 광고해야 함
• 통신 판매 광고 → 우편 주문 광고는 처음으로 수많은 기본 법칙을 수립하게 됨
• 과거 광고 vs 현재 광고
  • 과거: 기본적 바탕 X, 성과 관심 X, 도박이나 투기
  • 현재: 테스트 과정 → 위험 요소 제거 가능
  • 과거는 우연이라 생각했지만, 지금은 아님

 

2장 판매 기술이 핵심이다

• 광고는 ‘판매 기술(salesmanship)’, 목적은 ‘매출’
  • 영업 사원 기준에서 대답해야 함
• 광고는 ‘카피’가 전부가 X
• 광고는 헤드라인 강조, 교모한 유도책 X
• 광고 카피는 무조건 짧은 것이 좋지 X
• 광고는 특이하고 색달라야 하지 X
• 광고 실패 이유: 적절한 판매기술의 부족

 

3장 서비스를 제공하라

• 사람은 근본적으로 이기적이다
• 최고의 광고는 구매를 직접 권하지 X
  • 소비자가 원하는 정보를 주는 것
  • 사용자가 유리한 점, 샘플을 주는 것
  • ex. 무료 샘플 배송 향수 브랜드, 강남역 앞 무료 제공 음료

 

4장 통신판매 광고의 교훈

• 통신판매는 소요 비용, 결과가 투명하게 드러남
• 통신판매 광고의 광고 기본 원리
  • 공간을 함부로 낭비하지 X
  • 쿠폰 사용
  • 쓸모없는 사진 사용 X
  • 많이 설명할수록 good

 

5장 헤드라인

• 관심을 보이는 사람을 염두에 두고 헤드라인을 만들어야 함
• 헤드라인을 조금만 바꿔도 수익이 5~10배 증가
  • ex. 이 비누를 쓰면 아기 피부처럼 동안 피부가 유지된다
  • ex. 스포츠 카 중에서 가장 스포티한 매력을 가진 차다
• 광고는 수백만 명에게 공개, but 겨냥하는 대상은 특정 고객층
  • 겨냥하는 사람들에게서 최대의 반응을 끌어내는 방법을 찾아야 함
• ex. 앱 푸시: 휴학에 크게 반응하는 대학생들 확인 → ‘휴학’ 키워드 추가 → 클릭율 2배 늘음

 

6장 심리

• 인간의 심리에 능통할수록 광고에 성공할 확률이 커짐
• 호기심 자극
  • ex. 떡볶이: 13만 시간동안 개발한 떡볶이 → 얼마나 오래 했을까 호기심 자극 → 바이럴 잘됨
• 과시욕 활용 고가 제품 광고
  • ex. 천 달러짜리 모자 광고
• 환불 보장 품질 보증
  • ex. 일주일동안 사용하고 맘에 들면 그때 돈 내라
• 특별한 제안
  • 금색 글자로 이름 새겨둔 노트 배송
• 제품 비교
  • 경쟁 브랜드 써보고 판단하라 → 자신감 드러냄

 

7장 구체화하라

• 최고 남발 X → 구체적인 주장 광고가 효과 좋음
• 소비자에게 신뢰 높아짐
  • ex. 가격 25% 내림, 거품이 250배 늘어남, 52개국에서 사용함

 

8장 풀 스토리를 제시하라

• 광고를 읽는다 = 기본적인 관심 표현
  • 중요한 주장을 끊임 없이 해야 함
• 무조건 간결성 유지하면 X
  • 몇 년 이상 생각하는 투자 대상(자동차), 습관 바꾸는 대상(치약)
  • 글이 길어도 풀 스토리 담은 광고가 좋음

 

9장 광고의 기술

• 광고 목표 = 수익 창출
• 비용 많이 드는 사진 삽입 → 결과 분석을 통해 확실한 근거에 따라 사용
• ex. 인기 많은 유명인, 사회적 명망
• ex. bad: 기이한 사진(관심 앗아감)

 

10장 부담스러운 비용

• 광고는 비용 부담이 큼
• 핵심 요소로 내세우기에는 부족한 특성이라도 충분히 검토 후 사용할 수 O
  • 치약: 충치 예방 → 미백 효과
  • 비누: 습진 치료 → 동안 피부
• 단순히 추측 X → 테스트 결과 포함 실제 정보 활용해야 함

 

11장 정보

• 광고로 성공하려면 해당 분야의 완벽한 지식 필요
• 강한 인상을 남기려면 언성보다 정확성 필요
• 단순해보여도 엄청난 조사 뒷받침 필요
  • ex. 편집자가 퇴사할 뻔한 나이키 광고

 

12장 전략

• 광고 전략 주요 요소
  • 브랜드 네임
    • 브랜드네임만 잘해도 광고 거의 완성, 모든 것을 보여줄 수 O
    • ex. good: shredded wheat, cream wheat, palmolive, cashwalk
    • 아무런 의미 없는 단어로 성공하면 브랜드네임 영향 뺏길 염려 X
  • 가격
    • 박리다매 (비누, 수프, 시럽, 포드 자동차)
    • 고가전략 (티눈약 - 자주 안먹음)
    • 어떤 상품군은 가격이 높아야 관심을 보임 (패션 브랜드)
  • 경쟁관계
    • 구체적인 경쟁상대부터 파악 필요
    • 상대방 전략, 경쟁업체 누를 방법, 우위 선점 후 어떻게 지킬 지, 경쟁업체가 얼마나 뿌리 깊이 자리잡았는가 등
  • (중간상의 태도)

 

13장 샘플 사용

• 어떤 광고도 제품 자체만큼 좋은 홍보 효과 X
• 샘플 너무 중요 → 아무리 비싼 샘플이라도 가장 비용이 적게 듬
• ex. 캐시워크 돈버는 퀴즈: 샘플(공짜)을 먼저 지급 후 유료로 사용하게 함
• 샘플 활용
  • ‘무료’라는 말 사용
  • 샘플은 즉각적인 행동 이끌어냄
  • 샘플은 광고의 영향을 높여줌(한번만 해도 구체적 결과→ 비용 아낌)
• 샘플 사용 시 주의점
  • 샘플에 들어가는 비용을 아끼면 안됨
  • 브랜드 바꾸기로 마음먹지 않은 이상 정가, 반값 둘다 사기 어려움
  • 광고 궁극적 목적 = 신규 고객 확보

 

15장 테스트 광고

• 모든 의문점은 탁상공론 X, 테스트로 해결책 O
• 최종 심판 = 제품 구매 고객
• 광고는 큰 변수가 수없이 많이 존재
• 비웃었던 광고가 갑자기 대성공될수도
• 모든 사람 욕구 파악 후 평균 정확히 내기 어려움
• ex. AB 테스트
• 수천명 반응 → 수백만명 반응 예측 가능
• 수천명 상대 비용 알면 → 수백만명 공략 비용 예측 가능
• 수천명 구매 제품 → 수백만명 고객 좋아함
• 광고 잘되면 수백만명 고객 얻음 → 실패여도 손실 안큼
• 테스트를 수백번 해야 할수도

 

17장 개성

• 신제품으로 개성 남기려면 기존과는 다른 방법 시도해야
• 새롭고 신선한 방법 (비정상적, 기상천외 X)
• 스타일, 매너, 어조 모두 매력적 변화
• ex. 선거(광고주 = 제품 → 모든게 다 중요)
• 어떤 분야는 권위를 내세워야 인정받음
  • 서명, 개발자나 제조자 이름
  • ex. 김혜자, 백종원 도시락 등
• 이미 효과 확인 시 바뀌지 않도록 해야

 

18장 부정적 광고

• 경쟁업체 공격은 좋은 광고 X
• 다른 브랜드 약점 들추는 것 좋은 것 X
• 부정적, 거부감 드는 방식 X → 긍정적, 기분좋은 느낌 O
• 긍정적인 광고 반응 >>>> 부정적인 광고 4배 이상

 

19장 우편광고 작성법

• 우편광고는 심사숙고해야 함
• 모든 광고에서 우편광고 실시함
• 우편광고물도 테스트해야 함
• ex. 25가지 종류 광고물 제작 → 1000명 잠재적 소비자에게 발송
• ex. 스티비 광고 (테스트 그룹, 비율, 항목 테스트)
• 결국 중요한 것 = 내용
  • 템플릿, 종이 등 겉치레 보다 내용이 중요
• 즉각적인 행동을 하도록 자극을 줘야 함
  • 결정을 보류할 때 오늘 불이익을 말해주는 것도 좋은 방법
  • ex. 마감임박, 오픈율, 클릭율

 

20장 브랜드 네임의 중요성

• 브랜드 네임 자체 = 광고
• 브랜드 네임이 제품 자체를 설명하는 것이 디스플레이에서 매우 중요
• ex. 크림 위트, 두마리 치킨, 굽네, 하루 견과
• 별 의미 없이 생성한 브랜드도 있음 → 성공하면 가치 높아짐(but 극소수)
  • ex. karo, kik(웃는 거), zynga, 바세린, hulu, sapolio
• 제품에 사용된 원료로 브랜드 네임 지으면 → 가격 적당하면 시장 지배, but 필연적으로 유사품 등장, 경쟁 각오해야
  • ex. corn flakes, 초코파이
• 보통명사 → 사람 이름 사용 좋음
  • 만든 사람 자부심 → 의미없이 임의로 짓는 것보다 나음
  • ex. 혜자 도시락, jyp, yg, sm

 

21장 바람직한 비즈니스

• 많은 광고가 수익 못냄
• 근거 없이 추측에만 의존해서 돈을 씀
• 테스트만 해봐도 효율 늘릴 수 있음
• 광고는 효율성에 입각한 비즈니스가 되어야 함
• 측정된 결과를 통해 평가 받으며, 평가에서 인정을 받아야 살아남을 수 O

 

출처 | 클로드 홉킨스, 과학적 광고, 소담출판사, 1992년